品牌大咖說｜崔麗麗：數(shù)字人直播行至十字路口，未來怎么走？

　　中新經(jīng)緯8月12日電 題：數(shù)字人直播行至十字路口，未來怎么走？

　　作者 崔麗麗 上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長

　　2024年以來，電商直播行業(yè)發(fā)生不少新變化，平臺也在嘗試創(chuàng)新各種方法與形式。以“數(shù)字老板”“數(shù)字創(chuàng)始人”為代表的數(shù)字品牌形象出現(xiàn)，能否為電商帶來品牌、流量雙保障？

　　平臺對數(shù)字人直播態(tài)度分化

　　從數(shù)字人直播的經(jīng)驗來看，早在ChatGPT橫空出世前，以3D渲染、虛擬現(xiàn)實等一攬子技術(shù)支撐的元宇宙技術(shù)成就的第一代數(shù)字人就已經(jīng)被投入直播電商。數(shù)字人使用在一定程度上可以降低對真人主播身體力行的依賴，同時能夠更準確地傳遞商品信息，不容易出現(xiàn)各種錯誤。既可以降低人力成本，提升真人主播的工作舒適度，減少直播翻車次數(shù)，又有益于非高峰時間段的業(yè)務(wù)全覆蓋。特別是對于品牌自營型的線上店鋪運營，這一方法更具適用場景。

　　但在2024年上半年，平臺與品牌對數(shù)字人直播的選擇似乎處于“十字路口”。一方面，快手、視頻號等平臺，先后表示將限制對數(shù)字人直播的流量；另一邊則是京東、百度電商表示支持數(shù)字人直播帶貨，加大用數(shù)字人支持品牌直播的力度。

　　出現(xiàn)這種分化的背后，是平臺的不同需求使然。電商型的平臺對數(shù)字人直播相對寬容，將這一技術(shù)的使用主動權(quán)更多地下放到商家、品牌的層面，而內(nèi)容型的平臺則對這一技術(shù)的使用持更為謹慎的態(tài)度。畢竟，內(nèi)容的優(yōu)劣好壞，內(nèi)容生產(chǎn)者與其受眾的互動質(zhì)量與粘性將直接影響到內(nèi)容平臺的用戶體驗。

　　但無論是哪種品牌，對于數(shù)字人直播給消費者帶來的親近感，以及數(shù)字人獨特的品牌內(nèi)涵、品牌形象，都有強烈的訴求。對于內(nèi)容品牌，在數(shù)字人技術(shù)結(jié)合AIGC還很難體現(xiàn)“人情味兒”的前提下，難以將這一技術(shù)應(yīng)用于粘性更強的內(nèi)容、社交領(lǐng)域。對于電商型平臺，基于數(shù)字人訓(xùn)練的技術(shù)原理，數(shù)字人可以表現(xiàn)的動作、語言通常有一定規(guī)律性，長時間播出的效果可能會顯得單調(diào)，有些數(shù)字人略顯“機械感”，很難給消費者帶來親近感；同時，即便是設(shè)計獨特的品牌數(shù)字人形象，但要如何將品牌內(nèi)涵深入觸達消費者心智，也面臨不少挑戰(zhàn)。

　　“數(shù)字老板”能否帶來品牌、流量雙保障？

　　針對這些問題，已經(jīng)有一些電商平臺嘗試通過“數(shù)字老板”“數(shù)字CEO”形象進行直播，以已經(jīng)刻畫在消費者心中的品牌老板、創(chuàng)始人形象直接賦能數(shù)字人，或許是一個不錯的選擇。對于那些日常比較少出現(xiàn)在大眾面前的創(chuàng)始人、老板，其數(shù)字人也可以在一定程度上通過“好奇心”驅(qū)使達到吸引受眾的目的。同時，不同于普通的主播，創(chuàng)始人或老板往往是一個品牌的精神領(lǐng)袖，特別是對知名品牌而言，他們的形象、標志性行為、文字表達以及上鏡露出更是本身就“自帶流量”。

　　在創(chuàng)始人參與直播的案例中，不乏馬云在某年“雙十一”期間與李佳琦PK賣口紅、董明珠格力展廳直播賣電器，更有林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春通過總裁直播在2020年初扭轉(zhuǎn)品牌發(fā)展困境的案例�？梢�，品牌或企業(yè)創(chuàng)始人、老板確實能夠帶來可觀的“眼球效應(yīng)”。

　　而數(shù)字人替代創(chuàng)始人、老板們親自下場做直播，不僅能夠發(fā)揮他們的個人魅力、增進受眾群體對品牌的感情，進而增加忠誠度，也能在一定程度上改善數(shù)字人空洞、沒有特點和人情味的弊端。不僅如此，創(chuàng)始人帶頭做數(shù)字人直播也是一種示范，可以為商家在電商場景中采用AI新技術(shù)樹立信心，有助于商家端更快速地接入新技術(shù)、提升生產(chǎn)力。

　　但應(yīng)注意的是，“數(shù)字老板”對于受眾群體的吸引也不是任何時候都能奏效的萬靈藥，畢竟直播帶貨的核心在于提供真實的用戶體驗，電商平臺上激烈的競爭仍是圍繞著品牌和價格策略，消費者最終還是用腳投票。企業(yè)如果希望持續(xù)地通過創(chuàng)始人、老板本人抑或數(shù)字人形式幫助品牌獲得關(guān)注、好評或好感，并持續(xù)地吸引流量，那就必須基于企業(yè)的品類或產(chǎn)品，結(jié)合目前企業(yè)的品牌營銷和市場策略，綜合考慮真人主播與數(shù)字人資源、平臺偏好和流量邏輯，對整體策略進行一個系統(tǒng)性的布局。對“數(shù)字老板”進行戰(zhàn)略上的定位，策略上的運用，并隨時根據(jù)市場變化進行靈活調(diào)整。從目前看，“數(shù)字老板”不是一個結(jié)論，而只是一個開始。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：張芷菡